¿Qué carajos hace una Product Manager?
Una de las preguntas más frecuentes que recibo es “pero ¿qué carajos hace una Product Manager en realidad?”. Esta pregunta es totalmente comprensible, al final del día, hay un montón de roles en la industria de la tecnología que suenan parecido como Project Manager, o Product Operations Manager, entre otros, que pueden causar mucha confusión.
En este blogpost quiero ayudar a esclarecer qué significa ser una Product Manager desde una perspectiva muy general y aplicada, ya que el este rol varía de compañía en compañía. Sin embargo, este puede ser un espacio en donde comprendas mejor de qué va este rol y por qué tiene el valor que tiene dentro de la industria.
Partamos de la idea de que una Product Manager busca generar valor para un usuario, usualmente a través de un producto. Sin embargo, aunque esta es la meta máxima, esta generación de valor debe estar alineada con oportunidades que generen crecimiento para el negocio (crecimiento en usuarios, mayor transaccionalidad, mayores ganancias, ahorro de dinero, etc). En pocas palabras, buscamos solucionar un problema del usuario manteniendo en mente las necesidades del negocio en el que estamos involucradas.
Para ayudarte a entender un poco mejor de qué va el rol de una Product Manager, imaginemos que el jefe de un conglomerado de restaurantes nos ha pedido que le ayudemos a abrir un restaurante y que asumamos el rol de Product Manager. ¿Cómo lo podemos hacer? Veamos cómo lograrlo en el siguiente paso a paso.
Entender por qué queremos crear este producto
Muchas veces cuando empezamos un rol de Product Management, nuestro principal objetivo es ejecutar o desarrollar algún producto que viene siendo desarrollado por alguien más, se encuentra detenido o no ha comenzado. Para ser exitosos en este proceso, es muy importante que como PMs de este producto nos enfoquemos, primero, en entender el por qué de las cosas.
En este sentido, vale la pena preguntarnos ¿por qué?. ¿Por qué queremos invertir en este negocio?, ¿por qué justo en este momento?, ¿por qué en este lugar?, ¿qué buscamos alcanzar?, ¿para quiénes queremos construir una solución?, ¿cuál es su problema? y ¿cuál es la intensidad de ese problema?, ¿qué impacto va a tener esto en el negocio?. Además, es importante que entendamos cómo este producto que queremos crear se alinea a la misión y la visión de la compañía, así como la visión de Producto. Esta alineación nos ayudará a entender cómo nuestro producto se encuentra en la línea de lo que la empresa quiere lograr en el corto y el largo plazo. Si este es tu primer trabajo como Product Manager o estás comenzando un nuevo rol, asegúrate de buscar y entender las respuestas a estas preguntas.
¿Quiénes te pueden ayudar a responder estas preguntas?
Tus líderes en el equipo de producto y los interesados en que este producto se desarrolle, es decir, tus stakeholders. Para el caso del restaurante, nuestro primer punto de contacto será el jefe del conglomerado de restaurantes, esta persona deberá ayudarnos a entender cómo lo que queremos lograr resuena con la misión, visión y visión de Producto del conglomerado.
¿Qué habilidades deberías tener para desarrollar esta etapa?
Excelente comunicación con tus líderes y stakeholders: Genera canales de comunicación claros, así como estrategias que te ayuden a construir un lenguaje común con ellos.
Capacidad de documentación: Los PMs deben ser ordenados y una gran parte de su tiempo la pasan escribiendo documentos. En esta etapa la documentación es fundamental para entender y comunicar los supuestos que los líderes e interesados tienen sobre el producto a crear.
Entender quiénes son los usuarios y sus problemas
En la etapa anterior nos enfocamos en entender a los supuestos que tanto los líderes de producto, como los stakeholders tienen sobre el producto que queremos construir. Sin embargo, no debemos perder de vista que estos supuestos deben ser confirmados y es tarea del Product Manager hacerlo. Por eso, en esta etapa nos enfocamos en entender quién es el usuario, cuál es el problema que tiene y cuál es la severidad de dicho problema.
¿Quiénes son los usuarios?
Una cosa que debemos tener clara es que los productos no son para todas las personas. Tu producto debe estar enfocado en un grupo de personas que enfrentan un mismo problema. Cuidado! Esto no significa que tus usuarios sean todos demográficamente iguales, sino que comparten una misma necesidad. Con esto quiero decir que dentro de tus usuarios pueden haber mujeres de 20 años o de 60, con la misma necesidad de declarar impuestos.
Para el caso de nuestro restaurante, queremos brindar una solución de comida saludable a personas que viven y trabajan cerca de un centro financiero en Bogotá. En primera instancia, debemos identificar personas que cumplan con estas características, coman fuera de su oficina o de su casa, y estén buscando una alternativa saludable para sus almuerzos de lunes a viernes.
Ya tenemos identificados a los usuarios, ¿ahora qué?
Es hora de contactarlos y pedirles que hablen con nosotros para entender mejor el problema que tienen, las alternativas que utilizan para solucionar el problema y el dolor que les causa el problema que están enfrentando.
Recuerda: Si el problema del usuario no es lo suficientemente doloroso, es muy poco probable que pague dinero por una solución. Enfócate en entender las alternativas que usa y manténte imparcial para evitar que tus propios prejuicios justifiquen un problema que no existe o no es lo suficientemente doloroso.
Luego de desarrollar las entrevistas es hora de determinar si el problema que se había identificado antes es real y vale la pena atacar. La misión de una PM es justamente usar la evidencia de las entrevistas para hacer esta evaluación y comunicarla a los líderes de Producto y a los stakeholders.
Imaginemos que el problema que se había identificado en el caso de nuestro restaurante es real y hemos podido confirmarlo con los usuarios. Ahora, es necesario entender cómo solucionar este problema le podrá traer valor a nuestro negocio.
¿Qué habilidades necesitas en esta etapa?
Escuchar: Tu misión es entender el problema del cliente, la severidad del problema y las alternativas que el usuario usa para solucionarlo. Procura evitar hacer preguntas que lleven a que el cliente te diga lo que tú quieres escuchar.
Documentar: Después de todas las entrevistas asegúrate de escribir qué pasó, qué sentimientos expresó el usuario y todos los hallazgos que tengas del encuentro. Sin embargo, nunca está demás grabar las llamadas para tener una visión más objetiva del encuentro.
Tip: Entre más severo creas que es el problema al que te enfrentas, más evidencia necesitas para sustentarlo.
Determinar cómo traer valor al negocio
Una vez comprendamos cuál es el problema que tienen los usuarios sabremos con seguridad si es una oportunidad que queremos perseguir. De ser así, debemos definir cuáles son los potenciales escenarios financieros que podríamos esperar. Este proceso debe ser realizado en compañía del jefe del conglomerado o su equipo financiero, de manera que podamos determinar el tamaño de la oportunidad y el beneficio para el negocio.
Si la oportunidad vale la pena, tendremos que alinearnos con todas las personas que estén involucradas, iniciando con el stakeholder. En el caso del restaurante deberemos también conversar con áreas como diseño, cocina, experiencia, etc. En el caso de un producto digital, los equipos involucrados deben estar al tanto.
Nota: Muchos PMs comenten el error de no hacer visible para los miembros del equipo la razón por la que vale la pena perseguir la oportunidad. Sin embargo, esto puede generar que los equipos no se comprometan o no vean la necesidad de trabajar en dicho producto.
Dado que el restaurante que queremos crear aún no está en el mercado, podemos apoyarnos de la experiencia del equipo financiero para determinar cuál podría ser una proyección adecuada de las métricas del restaurante, de manera que sepamos cuáles de ellas serán nuestra prioridad y mostrarán el crecimiento del negocio.
De la misma forma, si estamos trabajando con un producto digital que se encuentre en las manos de los usuarios, nuestra responsabilidad como PMs es la de determinar cuáles serán las métricas que esperamos afectar, en qué medida esperamos afectarlas y cuáles son los mecanismos que usaremos para medirlas.
¿Qué habilidades y conocimientos necesitas?
Conoce las métricas de tu producto: Cómo miden el crecimiento en tu compañía, ¿usuarios nuevos, retención?. Asegúrate de entenderlas muy bien y saber cómo son medidas.
Cómo definir tu estrategia de medición: Define claramente el impacto que quieres lograr y cómo lo piensas medir.
Idear la solución
Si estamos seguros de que queremos perseguir esta oportunidad, es hora de definir la solución que queremos proponer. Esta etapa se debe realizar teniendo en mente el problema del usuario, la oportunidad para el negocio y las posibles restricciones que podamos enfrentar. Para el caso del restaurante, estas restricciones pueden estar relacionadas con el tipo de comida que podamos servir, por ejemplo: el jefe del conglomerado nos pide que sólo se ofrezca un menú vegetariano, lo que traería como consecuencia que el chef pueda sólo proponer este tipo de menú.
Para el caso de un producto digital, deberemos considerar restricciones como la tecnología que estamos usando, los tiempos de entrega, los recursos con los que contamos, etc.
Durante esta etapa debemos trabajar arduamente en definir con la mayor certeza posible cuál es la solución que debemos construir. Sin embargo, esto lo debemos lograr ejecutando el menor presupuesto posible. Por eso, es fundamental usar diversas estrategias que nos ayuden a probar con clientes si lo que queremos construir como solución, realmente cumple el objetivo.
En el caso del desarrollo de software, nuestro equipo y nosotros como PMs debemos estar abiertos a probar prototipos que no sean la solución ideal para los clientes, sino que nos ayuden a entender cómo podemos mejorarlos de manera que entreguemos cada vez más valor. Seguramente no lo haremos perfecto en el primer intento.
Luego de múltiples iteraciones y revisiones de nuestro trabajo, es probable que tengamos una versión de la solución con la que nos sintamos cómodos. Es en este momento, en el que podemos tocar la puerta de nuestros stakeholders para obtener su retroalimentación y aprobación. Si logramos tener esta aprobación, podemos movernos a la siguiente etapa.
¿Qué habilidades necesitas?
Comunicar, comunicar, comunicar: Tu equipo debe entender muy bien el problema del usuario, la oportunidad para el negocio y las restricciones con las que se puedan enfrentar, por eso, es tu misión ser quien se asegure de comunicarlas y aclararlas con el equipo.
Apoyar e involucrar a los diferentes roles: Aunque la etapa de ideación está sobretodo liderada por los diseñadores o ingenieros (en caso como la construcción de APIs) tu labor es apoyarlos para comunicar las soluciones e involucrarlos para tener diversas perspectivas en las soluciones propuestas.
Desarrollar la solución ideada
Es hora de ponernos manos a la obra. Durante esta etapa múltiples equipos estarán trabajando sin descanso para construir nuestro producto: El restaurante. Durante este tiempo la misión de un Product Manager es mantener al equipo alineado sobre los acuerdos a los que se llegaron, apoyarlos en encontrar soluciones a posibles bloqueos y a mantener informados a todos los stakeholders sobre el proceso de entrega.
Muchas veces cuando estamos trabajando en un producto, una vez se ha obtenido la aprobación de los stakeholders, los miembros del equipo desaparecen y cuando reciben preguntas sobre el estado del proyecto, sólo atinan a decir que están trabajando en él, un profundo silencio que sólo genera incertidumbre en los stakeholders y un hueco de comunicación entre el equipo y aquellos que esperan los entregables.
Sin embargo, este enfoque es muy riesgoso porque el equipo no recibe retroalimentación de los stakeholders a tiempo y no puede iterar sobre el proceso. Idealmente, deberíamos implementar una metodología de entrega flexible que nos permita entregar valor y recibir retroalimentación en periodos cortos de tiempo. Para nuestro ejemplo del restaurante, podríamos entregar la propuesta de carta con algunas degustaciones y un render de cómo se vería el lugar, mientras el equipo se mantiene trabajando en otras áreas del producto.
Si estamos hablando de software, deberíamos entregar software funcional que aunque no sea perfecto, pueda ser evaluado por nuestros stakeholders o hasta por nuestros usuarios en producción. Lo importante es no esperar hasta el final para recibir retroalimentación porque esto incrementa las posibilidades de que todo estalle cuando ya hemos invertido grandes cantidades de dinero en el desarrollo de un producto.
¿Qué habilidades necesitas?
Mantener comunicación: Asegúrate de mantener informados a los stakeholders sobre el progreso del proyecto, preferiblemente a través de entregables funcionales.
Mantener alineación: Tanto tu equipo, como los stakeholders deben ser apoyados en mantener el mismo norte. Las cosas cambian, es la responsabilidad de la PM de mantener a todos alineados.
Eliminar o resolver bloqueos: Apoya a tu equipo en encontrar soluciones para posibles bloqueos.
Lanzar el restaurante, medir e iterar
La última etapa de este proceso es el lanzamiento del restaurante. En este momento ya hemos logrado construir el producto que esperábamos y estamos listos para lanzar a todos nuestros clientes. En este momento, uno de nuestros aliados más importantes será el equipo de marketing. Debemos confiar en ellos para llevar nuestro producto a las manos de nuestros clientes. Sin embargo, para lograrlo ellos también necesitan entender cuál es el problema que estamos solucionando para los usuarios, de manera que puedan comunicar el este valor efectivamente. Recuerda que podemos crear un producto increíble, pero si nuestros clientes no lo encuentran o no conocen sobre él, será un esfuerzo en vano.
Cuando lancemos estaremos en carne viva en las manos de nuestros clientes, serán ellos quienes nos digan qué hicimos bien, cuáles son nuestros mejores platillos, cómo perciben el lugar y qué piensan de nuestra experiencia. Es aquí en donde, como Product Managers, debemos tener los ojos abiertos a las métricas de nuestro restaurante, qué platillos se venden, cuáles no, entender qué piensan nuestros clientes del servicio, y con esta información identificar posibles oportunidades de cambio.
Estas oportunidades son lo que consideraremos en el futuro para mejorar el desempeño del negocio y que, al final del día, nos ayudarán a definir el camino que tomaremos para implementar estos cambios. Este camino es lo que llamamos en la industria un “roadmap”.